6月22日下午，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，事无巨细地为网络直播划出了31道“红线”。如果说之前规范直播打赏的《意见》仅仅涉及单一方面，那么此次《行为规范》的出台意味着直播行业迎来了系统性、全方位的严格监管。
《规范》提出，专业主播应“持证上岗”，这对直播平台提出了更高的要求。如何在落实《规范》的同时，保证较高专业水平内容的供给充足，将是一大考验。
野蛮生长时代终结
自2016年以来，中国在线直播行业经历高速发展期，目前已经逐步成熟，视频团队呈现集中化、专业化趋势。艾媒咨询数据显示，2021年中国MCN机构数量突破3万家，预计到2023年将突破4.7万家。
在此背景下，《规范》对视频平台、MCN机构提出了更为具体的要求。
《规范》要求，网络表演、网络视听平台和经纪机构要严格履行法定职责义务，落实主体责任。根据本行为规范，加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。对向上向善、模范遵守行为规范的网络主播进行正向激励；对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束。
那么，如果网络主播出现违规行为将会受到何种处理？
国家广播电视总局人事司负责人表示，对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。对构成犯罪的网络主播，依法追究刑事责任。对违法失德艺人不得提供公开进行文艺表演、发声出镜机会，防止转移阵地复出。有关行业协会对违法违规、失德失范、造成恶劣社会影响的网络主播要定期公布。
“中国视频直播行业发展至今，主要商业模式从游戏直播、秀场直播到带货直播，走了一些弯路，也取得了一些成绩。行业成熟后确实也暴露出一些问题，比如偷税漏税、畸形审美导向、虚假宣传等情况。在此背景下，《规范》的出台为行业提供了准则和标准，有利于行业进一步发展。”艾媒咨询CEO张毅表示，这也预示着，视频直播野蛮生长的时代已经结束，未来将是高质量发展、健康发展的阶段。
已有UP主准备考证
《规范》出台，“网络主播”的定位得以明确。国家广播电视总局人事司负责人表示，《规范》中的“网络主播”是指通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员，包括在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜等人员。此外，结合当前新技术发展，《规范》还将利用人工智能技术合成的虚拟主播列入了参照执行的范围。
此外，《规范》中首次明确了对于需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。
一位B站知识区排名前50的财经UP主表示：“我已经在准备报考证券从业资格证和基金从业资格证”。
不过，在抖音、快手等平台，此前已经上线了专业资格认证，涉及职业涵盖医生、律师等。比如在快手拥有129.5万粉丝的“生殖科路医生”，官方认证信息为郑州人民医院妇产科主任。
据悉，在快手平台，教育科研人员需要在实名认证的基础上提供院士证/教师资格证和工牌/职称证明等；医生认证需要在实名认证的基础上，提供医师执业证、在职相关证明、一个月以内的卫健委官网截图、《快手健康个人认证协议》、医院官网任职公示截图等；律师需要在实名认证的基础上，提供律师执业资格证、在职证明、司法局官网截图等。
“主流视频在内容把控层面分为两部分：专业职业主播和自发性的职业主播。对于专业的职业主播，比如律师、医生，平台会设立专门的拍摄、剪辑职业团队，比如在定点医院对医生进行认证，并提供后期制作和指导服务，在合规性上把控的较为严格。”某头部平台内容创作相关负责人表示。
乱象频现与规范发展
尽管各平台都宣称对网络主播已经有各种规范要求，但是近年来网络直播中的“乱象频现”却是不争的事实。比如，某平台的主播竟然在唐山伤人案的现场直播打拳。
“早该整治了”；“偷税漏税，售卖假冒伪劣，不少主播无下限博眼球蹭流量”；“虚假广告太多了”……不少网友在社交平台吐槽表示，现在网络直播门槛太低了，陷阱很多，规范发展确有必要。
多位业内人士认为，网络世界信息爆炸，但部分信息准确性、可靠性和专业性欠缺，《行为规范》的出台，将进一步加强平台自查，对主播而言，在较高水平的专业领域，职业认证或成标配，这也将提升主播准入门槛和专业度，优化网络世界知识可靠性，提高整个直播行业的水平。
鲸平台专家、简基金首席研究员张竹然表示，以财经金融领域为例，有相当一部分主播没有相关从业经历，甚至自身没有接受过相应的财经类系统教育，仅是利用粉丝优势。一些财经主播甚至存在为了绑定销售，刻意制造焦虑，给小白投资者“挖坑”，以牟取不当利益。
不过，多位直播业内人士也表示，有规范确实是好事儿，但是后续标准和细则要好好研究并公布，利于平台的实施执行。
有12年高校金融教学经历的财经博主罗攀则表示， 也要看到新规的出台对直播行业可能带来的影响，要尽可能避免消极因素的出现。“网络主播更多是个人观点的表达，我认为只要在法律法规允许的范围内，要给予更开放包容的环境，只有这样，直播市场才能活跃，如果过窄，行业会很快萎缩，不利于发展。”
亿达律师事务所律师董毅智表示，此前出台的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》也已经明确了网络直播营销的民事责任。直播间运营者知道或者应当知道经营者提供的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，仍为其推广，给消费者造成损害，消费者依据民法典第一千一百六十八条等规定主张直播间运营者与提供该商品的经营者承担连带责任的，人民法院应予支持。
就资本市场而言，多位券商人士表示，网络主播行为规范将提高网络主播门槛以及规范发布内容，相关直播平台或受到一定影响。
网络主播新规发布后，快手与哔哩哔哩在港股尾盘跳水下跌，跌幅分别为-4.08%与-3.43%。
规范主播从业资格 对6亿用户负责
与传统业态不同的是，一个主播能不能火，受其长相、话术、演技等影响较大，传统认为最重要的专业性，往往不是决定性因素。导致了包括主播为吸引眼球哗众取宠，为谋取利益制造虚假信息等乱象。目前行业用户已超过6亿，影响不容小觑。
《规范》正是基于这一问题而发布，目的是增加互联网信息的专业性和可靠性，特别是对于需要较高专业水平的内容而言。
以金融投资行业为例，受众广、专业性强，一些主播如果专业能力不足却演技有余，可能会给相当多的受众带来误导，甚至遭受财产损失。如果内容涉及荐股或推荐乃至销售基金、理财产品，涉嫌违法违规而不自知，对互联网生态势必产生严重的负面影响。医药行业同样如此，抱着对消费者负责的态度，药企和药店销售人员必须配备执业药师。
在近年蓬勃发展的互联网行业，部分领域因没有持牌或相关执业资格证明却从事相关业务，因未得到及时的监管造成的风险事件不在少数。以此前一度兴盛的P2P为例，随意成立一家互联网平台就可以堂而皇之向公众吸储并从事借贷行业，这些业务本来只有持牌的商业银行才能从事，最后造成的风险有目共睹。
可见，《规范》旨在通过提高专业门槛，增加主播内容的可靠性、打击虚假信息优化网络环境和防范风险对消费者负责，具有明显的积极影响。
不过，通过《规范》加大管制力度虽有益于直播领域内容的净化，但在执行层面也应警惕可能对行业的发展带来不利影响。《规范》落地后，仍应该让行业能够在法律法规允许的范围内充分发挥。因为撇开一些不规范、不合法的行为而论，主播问题的背后还涉及到居民消费模式和工商业供应链的转变，背后还有消费和经济，我们不能把孩子和洗澡水一起倒掉了。
新东方成为最大受益者？
虽然资本市场对于《行为规范》第一时间作出了反应，但一时的股价下跌很难看出其对行业长远影响。
5月份取消打赏榜单的规定出台之际，直播平台曾被认为受到了严重冲击，但事实证明走出荷尔蒙时代，走上安全合规的正轨反而是一种长期利好，各直播平台的股价并未受到明显影响。
值得注意的是，此次《行为规范》出台的时间点恰逢新东方直播间爆火之后。近段时间以来，“讲课为主、卖货随意”的新东方直播间被人民网等官方媒体点名表扬，甚至被视为直播行业的一个转折点：满足大众精神文化需求的知识型主播，将会逐渐取代简单粗暴叫卖、喊麦型主播，为已经令用户审美疲劳的直播行业打开一条新思路。
因此，在从高点暴跌50%之后，22日港股新东方在线的股价强势反弹10%，《行为规范》被视为直播行业“去落后产能”的明确信号，新东方作为下一代直播的“样板间”自然是最大受益者。
天风证券指出，东方甄选作为内容平台，抖音为提升用户体验，对电商主播产出内容的能力要求更高，近期推动升级全域兴趣电商；而东方甄选差异化、高质量的内容输出充分迎合平台这一发展选择，出圈或有助于平台自身内容生态建设。
上游新闻综合自证券日报、财联社、中新网、36氪
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