今年的618电商节，无论是京东、天猫还是苏宁、拼多多，都是牟足了劲，各种爆品、靓款不断涌现，从城市到乡村，更多的人们享受到电商消费的便利与实惠。

消费力再下沉，一场小镇青年的狂欢

5月24日，京东发布“厂直优品”计划，为超过10万家具备国际品质的制造型企业搭建高效的零售通路，并通过提供定制化营销、技术、物流、金融等服务措施，让商家能够搭上京东通往下沉市场的高速公路直达用户，同时，也让庞大的下沉市场用户享受到“质优价美”的国际品质商品。

京东家电专卖店是京东渠道下沉的生力军，截止目前京东家电已经在全国范围内铺设超过10000家京东家电专卖店，覆盖了全国2.5万乡镇和60多万个行政村。对于乡镇消费者来说，他们借助京东家电专卖店可以和一二线城市消费者一样享受到高品质家电和服务。专注于4-6线乡镇市场的京东家电专卖店，其销售家电的高端化越来越明显，显示出其对乡镇家电消费升级强大的推动能力。

618期间，京东家电冰箱和洗衣机的销售中，乡镇居民购买对开门和多门冰箱的成交额比例超过了40%，风冷冰箱成交额占比达到65%，滚筒洗衣机的成交额占洗衣机整体的35%，其中9公斤以上的滚筒洗衣机占据成交额的60%。

同样在下沉的天猫，也取得了非常亮眼的成绩。今年的天猫618，在聚划算“千万爆款团”推动之下，已经演变成为了一场小镇青年的消费狂欢。根据天猫公布的数据，从今年天猫618“61开门红”这天开始，电动牙刷、车载小冰箱就搭上“千万爆款团”的快车，冲上了聚划算的类目成交TOP排行榜。以新锐国产品牌福派为例，它生产的电动牙刷在天猫618热销，其中开场前两天，来自二线及以下城市的新用户就占据了九成。

6月16日零点开始，聚划算在三四线城市更是“火力全开”：其中，剁手党一小时抢购2万台扫地机器人，科沃斯机器人联手天猫精灵推出语音控制的青春版扫地机器人成为了本届小镇青年的最爱；在聚划算数据“加持”下诞生的千元跑步机“亿健note”1小时销量超平日全天4倍。购买这款跑步机的消费者中，小镇青年占到7成，“亿健运动旗舰店”总经理潘君表示：“几乎全都是新客。”

▲京东618截至14时30分累计下单金额已达1800亿元

消费再上大台阶，大牌名牌受青睐

城乡居民消费升级的突出表现，是进口大牌和优质名牌产品的持续旺销。今年的618进口生鲜大放异彩，6月4日生鲜品类日全天，京东生鲜进口商品成交额同比增长3倍，共卖出44.3万只进口黑虎虾，进口三文鱼销量同比增长近6.8倍。

消费者最喜爱的进口品牌中，禧贝品牌成交额同比增长5倍，戴森品牌成交额是去年同期9.9倍，哈曼卡顿品牌成交额是去年同期2.5倍，卡西欧品牌成交额同比去年增长近7倍，依云销售同比增长11倍。

此外，酒水品类增长强劲，其中茅台、五粮液、轩尼诗、拉菲等酒水大牌表现尤为抢眼，茅台6月1日成交额是去年同期的3倍，截止17日成交额同比增长100%；五粮液截止17日成交额同比增长100%，6月1日当天前1小时五粮液成交额突破去年全天销售，6月1日全天成交额超过去年618当天全天成交额；洋酒品牌轩尼诗截止17日成交额同比增长400%；葡萄酒品牌拉菲截止17日成交额同比增长100%。

前不久，阿里巴巴对外公布，今年天猫618的投入规模将向双11看齐。这些品牌的最新成绩单更证实了这一点。

日本高端美妆品牌CPB天猫618不仅成交超去年双11，当中爆款单品水磨精华更获得同比6倍增长。欧莱雅多年的高速增长也延续到了今年的天猫618。6月16日，不到7分钟，欧莱雅小金管防晒霜宣告售罄。

来自阿里巴巴的数据显示，截至6月18日零时，天猫618已经达到“双11”量级，进入“亿元俱乐部”的品牌超过100家，还有100多个国内外大牌成交超过了去年双11。

苏宁今年618 的销售也表现，消费者对高品质产品的需求旺盛，其中智能、换新成了搜索热词。品质消费升级，智能产品大行其道。无桶净水器销售额同比增长158.4％，洗碗机销售额同比增长156.18％，智能马桶盖销售额同比增长586.43％。破壁榨汁机销售额同比增长375.8％。

对于消费者对品牌的追求，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任 赵萍认为，随着人均收入水平不断提高，现阶段，我国模仿型、排浪式消费阶段基本结束，品质化、个性化消费渐成主流，通过创新供给激活消费需求的重要性显著上升。

消费马车再加速，国货喜提“亿元俱乐部”

同比与去年的618，消费者在今年所爆发出来的消费力仍旧惊人。京东历来是手机品类的大本营。京东6月11日手机狂欢日期间，Apple产品成交额同比超120%；OPPO、vivo、三星、联想、努比亚成交额同比均超300%；游戏手机销量同比超300%；荣耀成为当日手机品牌销量榜第一，Apple成为手机品牌成交额第一。

618期间，京东与戴尔合作反向定制的灵越7000设计师本，开门红当日销量已达到5月日均销量的5倍以上，一跃成为京东618电脑爆款。6月1日当天，京东独家反向定制的惠普暗影游戏本系列+战66轻薄本系列，成交额占惠普品牌成交额的90%。而在智能网络品类，京东反向定制产品360路由V4销量环比5月增长24倍。

阿里巴巴方面公布天猫618最新数据，数据显示过百品牌成交已超去年双11，其中包括CPB、欧莱雅、屈臣氏、城野医生、特仑苏、匹克、锐澳等国内外大牌。根据天猫方面提供的数据显示，日本高端美妆品牌CPB成交超去年双11，爆款单品水磨精华更获同比6倍增长。过去一个月，77个品牌在天猫旗舰店新增粉丝超30万，其中荣耀、华为、vivo、小米、三只松鼠、苏宁易购、Olay和Skechers 等8个品牌的天猫旗舰店粉丝增加超过100 万。

国货品牌也在天猫618上获得可观增长，在“亿元俱乐部”品牌中，国货品牌占到六成，更有近200新锐品牌增速超1000%。其中天猫618首日，匹克天猫旗舰店成交涨近2000%。据了解，如今匹克95%的新客来自聚划算，其中有近一半新消费者来自一二线城市。

苏宁最新的战报数据显示，截至6月18日零时，其电脑办公销售额同比增长60％。其中，笔记本订单量增长45％，游戏装备订单量增长105％，千兆路由订单量增长130％，办公文具订单量增长220％；智能数码销售额增长180％，智能手表、手环等运动装备深受消费者喜爱，销售增幅超350％；其中，华为手表增幅达360％，荣耀手环增幅达390。

一系列被刷新的记录，无疑展现了中国网民超强的消费能力。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍对记者表示，由于我国从东向西，消费倾在地域上向呈现进一步增强的态势，这种强烈的消费倾向在618大促中得到了充分的体现，也从微观层面也验证了中国消费持续成长的动能和潜能。

消费结构再升级，从买商品到买服务

在服务型消费趋势下，京东在今年年初成立了京东生活服务事业群，业务覆盖了医疗健康、汽车、房产、旅行、投资鉴宝、本地生活等多个领域，为消费者提供包含实物品类和虚拟服务、从线上到线下的优质生活服务。

618期间，在医疗健康领域，全国近200座城市的超过5000家线下店与京东合作，为消费者提供丰富的消费健康服务。体检、基因检测、齿科、医美、孕产服务等健康服务产品表现出强劲势头，尤其是受年轻人追捧的基因检测类商品，今年618首日成交额同比增长了49倍。京东互联网医院的问诊量，内科同比增长120倍，眼科同比增长60倍，皮肤科同比增长34倍。而随着消费者对健康的关注度越来越高，6月1日-17日期间，京东平台家用血糖仪成交额同比增长超70%，避孕套累计成交数量超过2100万只；而在滋补品中，燕窝品类成交额同比增长69%，其中鲜炖燕窝品牌小仙炖同比增长达508%，燕之屋同比增长124%。

京东大汽车在618期间有超过3万家的线下合作门店为消费者提供服务，从线上到线下的汽车服务越来越受到消费者欢迎，6月1日-17日，京东汽车服务的ETC发行量同比增长186%、驾校培训报名用户数同比增长192%。此外，京东奥迪旗舰店成交额同比增长9倍；汽车隐形车衣成交金额同比增长23倍，汽车镀膜成交金额同比增长322%。

夏季是出行高峰，京东自营机票在京东618期间推出“自愿退票享极速退款服务”，可实现旅客自愿退票的急速退款，退款操作时长由原先24小时提升到30分钟内。

赵萍表示，在今年618大促期间，品质消费仍然占据主流。在商品和服务质量不断提高的背景下，由于个性化和多样化消费趋势明显，爆品数量不再像以前那样集中在少数几个领域，而是会分散在能够聚焦新需求、创造新供给的很多细分领域。这些不计其数的爆品预示着今年的消费增长潜力巨大，增长动力强劲。而市场的繁荣与企业不断加大创新投入、线上线下融合步伐不断加快有着直接关系。企业创新从供给侧有效改善了商品和服务的供给能力，进一步激发了消费潜力。

上游新闻·重庆商报记者 孙磊

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